Uno de cada cinco brokers en Trustpilot lleva advertencia

Una revisión de 100 perfiles de brokers minoristas publicada esta semana encontró que 21 muestran en Trustpilot la advertencia pública que la plataforma reserva para empresas que manipulan su reputación, entre ellos varios de los nombres con más volumen del sector. El banner rojo tiene un efecto inmediato para los brokers en Trustpilot, porque mientras está activo la calificación desaparece del perfil y la página deja de aceptar reseñas nuevas.

Trustpilot tenía unas 9.000 advertencias de este tipo activas en 2024, un 24% más que el año anterior, repartidas en una plataforma donde en 2023 se reseñaron más de un millón de empresas. En el conjunto la proporción queda por debajo del 1%, mientras entre los brokers en Trustpilot de esa muestra llega al 21%, lo que deja al sector sobrerrepresentado en una lista donde nadie quiere figurar.

La advertencia, que la plataforma llama Consumer Warning, llega al final de un proceso escalonado que empieza con notificaciones y avisos privados, sigue con una carta formal de cese y desistimiento y solo se hace pública cuando la empresa ignora lo anterior y sigue infringiendo las normas. En 2024 Trustpilot envió 17.000 notificaciones educativas, 19.000 avisos y 5.000 cartas de ese tipo. La sanción se mantiene por un período fijo, normalmente seis meses, sin retirarse hasta que la conducta cesó y pasó tiempo suficiente para que los usuarios se enteren.

La defensa habitual del sector es que el problema viene de afuera, de competidores o de clientes molestos que llenan el perfil de calificaciones de una estrella, un escenario que la propia definición de Trustpilot contempla al incluir reseñas falsas escritas tanto para inflar como para hundir una calificación. Los datos agregados de la plataforma, que no separan a los brokers en Trustpilot del resto de las industrias, muestran otra proporción. De los 4,5 millones de reseñas falsas que eliminó en 2024, 3,4 millones tenían cinco estrellas y 627.000 tenían una, así que tres de cada cuatro venían del lado de quien quería subir su nota.

Dentro del embudo de adquisición de clientes de un broker, el TrustScore suele ser de lo primero que aparece cuando un prospecto busca el nombre de la marca junto a la palabra reseñas antes de hacer su primer depósito. Si esa calificación se oculta durante medio año, el costo se esconde en una tasa de conversión que baja sin explicación aparente, justo en la etapa donde el lead ya dejó sus datos y el equipo comercial todavía no logró cerrarlo.

Quien administra estas sanciones tampoco está libre de escrutinio regulatorio, ya que en marzo la autoridad de competencia italiana multó a Trustpilot con 4 millones de euros por práctica comercial desleal. La compañía rechazó la decisión del regulador, que concluyó que la etiqueta de reseña verificada no se apoyaba en controles adecuados sobre la autenticidad. También objetó que las herramientas de invitación permitieran a las empresas elegir a qué consumidores pedirles una opinión, justamente la conducta que Trustpilot sanciona cuando la detecta en un perfil.

En Brasil, el mercado más grande de la región, la reputación en línea de una firma financiera pasa en buena medida por Reclame AQUI. Según datos de esa plataforma publicados en julio, el 46% de sus usuarios revisa la reputación de una empresa antes de abrir una cuenta o invertir, mientras la categoría de bancos y financieras supera los 90 millones de visualizaciones al año y es la más consultada del sitio. Un broker que capta clientes en Brasil, México y Colombia a la vez gestiona entonces varios sistemas de reputación con reglas distintas, sin que nada impida que la captura de una advertencia siga circulando en grupos de traders cuando la sanción ya expiró.

Para quien dirige marketing en un broker, lo incómodo de la cifra es que una advertencia pública rara vez llega sin aviso, porque antes pasaron notificaciones privadas y una carta formal que alguien dentro de la empresa recibió. Queda por saber en cuántas de esas 21 firmas la decisión de seguir adelante se tomó puertas adentro y en cuántas la tomó una agencia contratada para mejorar la calificación sin que nadie en la dirección preguntara cómo pensaba hacerlo.