StoneX retira City Index en plena caída de su retail

City Index desaparece el 12 de septiembre, cuando la operación retail de StoneX en Reino Unido pase a llamarse StoneX Trading, sin cambios en cuentas, plataformas ni equipos de soporte, con el sitio nuevo ya activo y todas las aperturas dirigidas al nombre nuevo. La marca cumplió 43 años como pionera del spread betting británico y se retira en un comunicado de cuatro párrafos que no menciona el trimestre reportado en agosto, que es donde está la historia.

El trimestre cerrado el 30 de junio dejó al segmento self-directed, donde esa operación convive con FOREX.com, en 96,3 millones de dólares de ingreso operativo, un 13% menos que un año atrás, con el ingreso de retail FX y CFD cayendo 19% hasta 64,7 millones sobre un volumen diario promedio de 6.805 millones, un 27% por debajo del año anterior. El rate per million, que mide cuánto ingreso deja cada millón de dólares operado, subió 11% hasta 147.

Cualquiera que haya llevado un P&L de retail mira ese último número antes que los otros tres, porque subir la monetización por millón mientras el flujo se achica funciona un tiempo, algo que la propia compañía demostró en 2024, cuando absorbió una caída de 24% en volumen y aun así creció 38% en ingresos del mismo segmento. Esta vez el 11% no alcanzó para tapar el 27%, de modo que la palanca de precio se agotó antes que la caída de actividad.

GAIN Capital compró City Index en 2015 por 77 millones de dólares y en 2019 ya tenía un plan para eliminarla y concentrar el negocio minorista bajo su propia identidad, plan que no ejecutó antes de que StoneX comprara GAIN en 2020 por 236 millones. La decisión llevaba siete años tomada sin ejecutarse. En 2021 el grupo desmontó la entidad británica de GAIN Capital y trasladó la operación minorista a su estructura, de manera que la sociedad que queda hoy es StoneX Financial Ltd, autorizada por la FCA bajo el número 446717, que ya amparaba a las dos marcas del grupo en el mercado británico.

En abril de 2025 la operación de Singapur pasó a FOREX.com, seguida por la australiana el 30 de agosto, en ambos casos comunicado a los clientes como la consolidación del portafolio en una sola marca global. Un año después, la operación británica de City Index no va a FOREX.com sino a StoneX Trading. La marca única duró doce meses.

StoneX sostiene que el cambio le da a sus clientes retail acceso a research y market intelligence antes reservados al lado institucional, sin identificar un producto, un permiso, un precio ni una fecha para esa promesa, y sin cifras de inversión en tecnología. Lo que efectivamente cambia el 12 de septiembre es el logo, el dominio y la aplicación.

En retail la marca es el activo de adquisición, lo que reconoce el afiliado, lo que buscó el cliente y lo que sostiene una década de reseñas y posicionamiento orgánico, así que apostar a que el nombre del grupo pesa más que cuatro décadas de una marca minorista es defendible en un mercado donde el sello institucional tranquiliza, aunque ese sello no mueve el volumen que se está cayendo. Renombrar no devuelve un 27%.

En América Latina el grupo dejó hace tiempo de discutir marcas retail, porque la cara minorista es FOREX.com mientras el capital va a infraestructura, con StoneX Banco de Câmbio y StoneX DTVM operando bajo el Banco Central y la CVM en Brasil, más una red de pagos hacia más de 185 mercados. A eso se suma la compra del Banco Travelex, anunciada el 12 de agosto y sujeta a aprobación del Banco Central brasileño, que sumaría unos 20.000 clientes y un volumen anual cercano a los 6.000 millones de dólares.

Cuando el grupo cambia de nombre, el afiliado rehace landing pages, reseñas y todo el posicionamiento construido sobre el nombre anterior, sin que nadie le compense esa reconstrucción, algo que cualquiera de los brokers en América Latina que trabaja con IBs conoce de memoria. Esta industria sigue tratando el rebranding como un proyecto de diseño, cuando es un evento de canal.

El pie de página de los comunicados del grupo pasó de declarar más de 330.000 cuentas retail activas en 2022 a más de 260.000 hoy, con la plantilla casi duplicada en el mismo período. Habrá que ver qué piensa el cliente británico cuando abra la aplicación el lunes con otro nombre encima, un año después de que a sus pares de Sídney y Singapur les explicaran que el futuro era una sola marca global que terminó no siendo esta.