La campaña publicitaria de XTB junta a Fury y Zlatan

La campaña publicitaria de XTB que el broker polaco presentó el viernes, la mayor de su historia según la propia compañía, reúne en un mismo spot a Zlatan Ibrahimović, su embajador global desde septiembre de 2024, y al excampeón de peso pesado Tyson Fury, a quien XTB había patrocinado en su revancha contra Oleksandr Usyk ese mismo año. El lanzamiento coincidió con una mala jornada para el sector, en la que la acción de XTB cayó 5,4% en Varsovia arrastrada por una advertencia de ingresos de IG Group.

La pieza principal de la campaña publicitaria de XTB se acompaña de nueve formatos más cortos, todos grabados en Varsovia, que saldrán en televisión, streaming, medios digitales y pantallas exteriores de ocho países europeos, además de Medio Oriente, Indonesia y Chile. XTB no reveló cuánto costará, aunque sus estados financieros dejan claro a qué escala juega.

En el primer semestre de 2026 el broker destinó 435,5 millones de zlotys a marketing, unos 112 millones de dólares y un 64,7% más que un año antes. Con ese gasto sumó 703.333 clientes nuevos, casi el doble que en 2025, para cerrar junio con 2,8 millones de cuentas y cerca de 1,5 millones de clientes activos, según sus propias cifras. Su costo de adquisición de clientes, que calcula dividiendo el gasto en marketing entre las altas de cada trimestre, se mantuvo en unos 600 zlotys, poco más de 150 dólares por cliente.

Cualquiera que haya manejado un presupuesto de adquisición en un broker CFD se va a preguntar primero qué cuenta XTB como cliente nuevo, porque 150 dólares por registro y 150 dólares por cuenta con depósito describen negocios muy distintos. La compañía no hace esa distinción en sus reportes, aunque los depósitos netos del semestre, que crecieron 62,5% hasta 11.769 millones de zlotys, indican que buena parte de esas altas sí llega con dinero.

La dirección de XTB ha dicho que el gasto en marketing podría crecer entre 30% y 40% al año hasta 2029, siempre que el costo por cliente se mantenga en el rango de los últimos años. El segundo trimestre mostró lo estrecha que es esa relación, ya que el gasto bajó 15% frente al primero y las altas cayeron 9,9% en el mismo período.

El mensaje de la campaña publicitaria de XTB habla de inversión y de una relación más sana con el dinero, mientras el negocio sigue apoyado en los CFDs, contratos por diferencia que replican el precio de un activo sin que el cliente lo compre. Esos instrumentos generaron 1.982 millones de zlotys del resultado bruto por operaciones del semestre, cerca del 96% del total, con los índices como principal fuente. Las acciones y los ETFs atraen clientes, aunque son los derivados los que sostienen la cuenta de resultados.

Por esa dependencia el aviso de IG se sintió también en Varsovia, ya que IG anticipó ingresos trimestrales de unos 240 millones de libras, 14% menos que un año antes, por una caída en la retención de sus derivados OTC a cerca de 70% desde un promedio de 80%. La retención es la parte del resultado de los clientes que un market maker conserva como ingreso, de modo que cada punto perdido golpea el margen de cualquier broker con ese modelo.

Nada de esto ha frenado la apuesta por el patrocinio deportivo, que en 2026 incluye un acuerdo global con la FIBA, el Napoli como primer club de las cinco grandes ligas europeas en su portafolio y su logo en tenistas de Roland Garros y Wimbledon. Pocas compañías gastan en marketing a ese ritmo.

Chile, el único país latinoamericano en el plan de medios, es también donde el grupo tiene licencia local, otorgada en febrero de 2025 por la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) como agente de valores, después de años atendiendo a clientes chilenos desde su entidad en Belice. Después del cierre del semestre, XTB Chile habilitó además el trading de criptomonedas al contado con 46 activos.

España, uno de los mercados históricos del broker en habla hispana, no aparece en la lista de países, algo coherente con lo que la propia compañía ha reconocido sobre las restricciones a la publicidad de CFDs allí, que la llevaron a impulsar otros productos como las opciones que lanzó a comienzos de 2026.

Para un broker mediano en México o Colombia la escala de XTB es imposible de copiar, pero la mecánica se lee con claridad en sus reportes, porque la compañía compra atención con figuras globales y la convierte en clientes a un costo que lleva dos años estable. Lo que XTB todavía no ha tenido que demostrar es si puede sostener ese costo de 150 dólares por cliente mientras otros brokers grandes compiten por los mismos patrocinios y los mismos deportistas, una competencia que tiende a encarecer cada acuerdo.