XS.com ficha a Mariana Higa para su marketing en LATAM

XS.com, el broker de FX y CFD con sede en Dubái, nombró a Mariana Higa como directora regional de marketing para LATAM, según el comunicado que el broker publicó este martes. Higa trabaja desde Perú y llega de Vantage Markets, donde ocupaba el cargo de CR Growth Regional Manager y dirigía campañas, patrocinios y eventos de la industria en América Latina. Antes pasó por HFM y Exness en puestos de desarrollo de negocio y gestión de cuentas, enfocados en captar partners y hacer crecer esa red en la región. El broker le atribuye más de diez años de experiencia profesional.

El nombramiento llega tres meses y medio después de que XS.com nombrara a Maria Pesca Santos directora regional para LATAM, con base en Colombia, y separa en dos personas la dirección de la región y la de marketing. Pesca, que comentó el nombramiento, sostuvo que la estrategia en LATAM tiene que reflejar la diversidad de sus mercados y destacó la experiencia de Higa en ejecución de campañas, patrocinios y operaciones regionales. El grupo ya había creado una figura parecida en junio, cuando designó a Omar Alaa como director de marketing para MENA, mientras que en agosto ascendió a Despina Iapona a directora de marca del grupo.

Las funciones que XS.com le asigna a Higa describen bastante bien lo que el broker ya venía haciendo en la región. Supervisará campañas promocionales, patrocinios, materiales de marketing y eventos, coordinará con ventas, marketing y compliance para que cada acción cumpla los requisitos regulatorios aplicables, y tendrá a su cargo evaluar el rendimiento de las campañas y optimizar la inversión. Entre mayo y septiembre, según sus propios comunicados, XS.com participó en nueve eventos en Perú, Colombia y México, cinco como patrocinador de categoría Diamond o Global en ferias del sector (Rankia en Lima, Medellín y Ciudad de México, y Wealth Expo en Medellín y Ciudad de México) y cuatro privados para clientes y partners. Medellín recibió cuatro de esos nueve eventos.

En cada una de esas cinco ferias el broker se llevó un premio, desde mejor broker de CFD en Lima hasta mejor programa de IB en Medellín y mejor programa de lealtad para partners en Ciudad de México. Los dos últimos reconocimientos apuntan a un canal que XS.com viene reforzando todo el año, el de los IB (introducing brokers, intermediarios que refieren clientes al broker a cambio de una comisión). En abril, el broker lanzó un programa de lealtad para partners que describe con más de un millón de dólares en incentivos por partner, y en agosto nombró a un responsable global de afiliados. Ese contexto ayuda a leer la elección de alguien que empezó su carrera captando partners en HFM y Exness.

De todas las funciones del cargo, la que más va a pesar es la de medir, porque un calendario de nueve eventos en cinco meses se paga en stands, viajes, hoteles y producción, mientras su retorno rara vez aparece limpio en un reporte. Un trader que conoce la marca en una feria de Medellín puede abrir su cuenta semanas después con el link de un IB que estuvo en el mismo evento, lo que en el CRM suele dejar esa cuenta registrada a nombre del partner. Un premio recibido en una feria funciona bien como pieza para la siguiente campaña, aunque no dice cuántas cuentas trajo esa feria. Es la misma pregunta que en WSE ya planteamos sobre la medición de los patrocinios deportivos de los brokers en LATAM, y ahora tiene una responsable con nombre en XS.com.

Las licencias marcan el otro límite del trabajo, porque XS.com tiene entidades reguladas en Australia, Chipre, Seychelles, Malasia, Sudáfrica, Mauricio, Kuwait y Emiratos Árabes Unidos, sin que ninguna de esas licencias corresponda a un regulador latinoamericano. El comunicado pone a compliance entre los equipos con los que Higa tendrá que trabajar de cerca, una coordinación que en un broker que atiende la región desde afuera pesa tanto como la creatividad de cada campaña. Cada pieza con el nombre del broker tendrá que pasar ese filtro antes de llegar a los traders de México, Colombia o Perú.

Durante años, buena parte del crecimiento de los brokers en la región se apoyó en equipos comerciales y redes de IB, mientras el marketing de marca quedaba en segundo plano, un modelo que en WSE analizamos cuando el BDM empezó a ocupar el lugar de la estrategia de marca. XS.com entra en el último trimestre de 2026 con una directora regional, una directora de marketing, dos premios por sus programas de partners y nueve eventos por auditar. Lo que todavía no está claro es si Higa va a tener presupuesto propio para construir marca o si su área va a funcionar como soporte del canal de IB, que hoy es el que se lleva los premios.