Saxo vuelve al deporte con nueve atletas de élite

Saxo anunció este lunes acuerdos con nueve deportistas de élite, entre ellos el campeón del mundo de Fórmula 1 Lando Norris, el ajedrecista Magnus Carlsen y la tenista Aryna Sabalenka. Completan la lista los futbolistas Gareth Bale, Thibaut Courtois y Rasmus Højlund, el tenista Stan Wawrinka, la patinadora de velocidad Jutta Leerdam y el judoca Teddy Riner, en lo que el banco danés describe como una de sus iniciativas de marca más ambiciosas.

Durante los próximos meses, Saxo trabajará con los nueve en contenidos sobre los hábitos y la forma de pensar que definieron sus carreras, con la intención de trasladar esos principios a la inversión. La campaña gira en torno a la psicología del inversor más que a cualquier producto concreto, algo poco habitual en una industria que suele anunciar spreads, plataformas o nuevos mercados.

Daniel Belfer, CEO del banco, dijo estar orgulloso de reavivar la relación de Saxo con el deporte y sostuvo que atletas e inversores comparten ambición, disciplina y visión de largo plazo. Su declaración habla de inversores, de decisiones tomadas bajo incertidumbre y de cómo piensa la gente cuando el resultado no está garantizado, sin mencionar el trading una sola vez.

El anuncio llega siete meses después de que J. Safra Sarasin completara la compra de alrededor del 71% de Saxo, una operación que llevó a Belfer a la dirección ejecutiva del banco. En julio, el grupo suizo acordó además adquirir el 28,69% que conservaba el fundador Kim Fournais, quien sigue como presidente del consejo de administración. Saxo presenta ahora la campaña como el comienzo de una etapa distinta bajo ese accionista.

Saxo cerró el primer semestre con un beneficio neto de 87 millones de euros, un 18% más que un año antes y el mejor resultado semestral de su historia, con ingresos de 375 millones y 1,7 millones de clientes frente a 1,4 millones en el mismo periodo de 2025. En ese mismo informe, el banco anticipó que seguiría aumentando su inversión en marketing.

Los activos de clientes llegaron a 153.000 millones de euros, desde 118.000 millones un año antes, lo que da un promedio cercano a 90.000 euros por cliente. Aunque las cuentas más grandes empujen esa cifra hacia arriba, el perfil que dibuja se parece más al de un inversor patrimonial que al del trader minorista de CFD que persigue buena parte del sector.

La referencia de Belfer a reavivar tiene historia, porque el patrocinio deportivo formó parte de la identidad de Saxo durante años. Desde 2008, el banco respaldó al equipo ciclista que terminó llamándose Tinkoff-Saxo. En 2014 se asoció con el equipo Lotus de Fórmula 1, un acuerdo que al año siguiente puso su logo en el alerón trasero del monoplaza e incluía invitaciones al Paddock Club para clientes.

Aquellos acuerdos se medían con herramientas que cualquier mesa comercial conoce, porque la exposición del logo se contaba en audiencia televisiva, mientras que el Paddock Club servía para retener a las cuentas más rentables. Una serie de contenidos sobre la mentalidad de un judoca o de un campeón de ajedrez exige otra maquinaria, con producción, calendario editorial y distribución propia. En el marketing de brokers, que durante dos décadas prefirió comprar espacio en carrocerías y camisetas antes que construir audiencia, ese formato todavía es la excepción.

En 2015, los fundadores de Saxo justificaron la apuesta por el automovilismo porque llegaba a mercados donde el ciclismo pesaba menos, con América Latina mencionada antes que Medio Oriente y el Sudeste Asiático. Los nueve atletas de esta campaña son europeos, de Courtois, belga, a Carlsen, noruego.

La presencia directa del banco en la región también es otra desde entonces, ya que Saxo dejó de aceptar clientes de Brasil en julio de 2024, dentro de una reducción más amplia de los países que atiende de forma directa, más de una década después de abrir oficinas en Montevideo y São Paulo.

Con un cliente promedio de 90.000 euros, cuesta imaginar que el objetivo sea abrir cuentas en volumen, por lo que la medida más natural sería la retención en los meses malos, aunque Saxo no informó cuánto cuestan los nueve acuerdos ni con qué indicadores evaluará el resultado. La primera prueba real llegará la próxima vez que el mercado caiga un 10% en una semana y el cliente abra la aplicación con Carlsen hablando de paciencia en la pantalla.