Medimos el mercado de trading en LATAM: esto encontramos

En los dos artículos anteriores planteé el problema y el marco. Este artículo tiene datos. No proyecciones ni benchmarks de otras industrias, sino resultados de un estudio de brand tracking aplicado al mercado de trading retail en América Latina. Lo que encontramos confirma el diagnóstico y abre preguntas que la industria no se está haciendo.

Corrimos un estudio de brand tracking en el mercado de trading retail latinoamericano durante el primer trimestre de 2026. Tres mediciones en el período, muestra representativa de traders activos y potenciales en la región, con los cinco indicadores que describí en el artículo anterior: awareness espontáneo y asistido, consideración, preferencia, atributos percibidos, brand rating y NPS de mercado.

Lo que sigue son los hallazgos que considero más relevantes para cualquier equipo de marketing que opere en esta industria. No son los resultados de un broker en particular, son patrones del mercado. Algunos de ellos son más incómodos de lo que esperábamos.

Hallazgo 1: El awareness se mueve. La preferencia, casi no.

Los brokers que invierten en comunicación logran mover el awareness. Mover la preferencia es otro problema.

+8pp awareness / +9pp consideración

En los brokers que medimos con inversión activa en comunicación durante el período, el awareness y la consideración se incrementaron entre 8 y 9 puntos porcentuales entre la primera y la última medición. Ese es un movimiento real y positivo.

El problema: ese incremento en awareness y consideración no se tradujo en un movimiento equivalente en preferencia ni en uso activo. Los traders conocían más la marca y la incluían más en su lista de opciones, pero no la elegían más. La brecha entre consideración y conversión siguió siendo el agujero más grande del funnel.

Este patrón tiene una implicación directa para la forma en que se evalúa la inversión en marca en la industria. Si el único indicador de éxito de una campaña es el awareness, la campaña va a parecer exitosa aunque no haya movido la aguja en el indicador que realmente importa: la preferencia en el momento de decisión.

Hallazgo 2: El brand rating está competitivo, y eso es un problema

Los brokers en LATAM tienen brand ratings similares entre sí. Nadie destaca. Nadie desaparece.

Brand Rating promedio: 4.0 / 5

El brand rating promedio de los brokers medidos en el estudio se concentra en un rango estrecho alrededor del 4.0 sobre 5. No hay un broker con una valoración significativamente superior ni significativamente inferior al resto del mercado.

Cuando todos los jugadores tienen ratings similares, la marca deja de ser un diferenciador y se convierte en un factor higiénico: una condición mínima para estar en la lista de opciones, no una razón para ser la primera elección. El trader no elige al que tiene mejor rating. Elige al más conocido, al que le recomendaron, al que apareció primero.

Hallazgo 3: Los atributos más valorados son los menos diferenciados

El trader latinoamericano valora velocidad de retiro, variedad de instrumentos y servicio al cliente. Todos los brokers dicen tenerlos.

Top atributos valorados

Los atributos que los traders latinoamericanos más asocian con un broker de calidad son consistentes en las tres mediciones: rapidez en retiros, variedad de instrumentos disponibles, calidad del servicio al cliente, facilidad de uso de la plataforma y spreads competitivos. Ninguno de estos atributos es propietario de ningún broker, todos los comunican, todos los prometen.

El mercado está compitiendo en los mismos atributos que el trader valora, pero ningún broker ha logrado apropiarse de ninguno de ellos de forma exclusiva en la mente del cliente. Eso significa que la decisión final sigue dependiendo de factores externos a la marca (precio, recomendación, primer impacto) en lugar de una preferencia construida sobre atributos diferenciales.

Hallazgo 4: El trader conoce la marca pero no la usa

Alta consideración, uso real mínimo. La brecha entre intención y acción es el dato más revelador del estudio.

89% consideraría / ~5% usa activamente

Entre los traders que conocen los brokers medidos, el 89% los consideraría como opción para operar. Sin embargo, solo alrededor del 5% reportó haberlos usado activamente en los meses previos al estudio. La diferencia entre quienes considerarían usar un broker y quienes realmente lo usan como broker principal es aún más pronunciada.

Este es el hallazgo más caro del estudio en términos de implicaciones de marketing. Tener alta consideración sin uso activo significa que hay algo en el proceso de conversión, no en la marca, que está fallando. El problema no es que el trader no confíe en la marca. Es que algo entre la intención y la apertura de cuenta lo está deteniendo. Ese algo rara vez se encuentra optimizando el CPL.

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"El 89% consideraría el broker. El 5% lo usa. Esa brecha de más de 80 puntos porcentuales no es un problema de awareness ni de marca. Es el problema más costoso que la industria no está midiendo."

Hallazgo 5: El trader latinoamericano quiere educación. Los brokers le mandan publicidad.

Más de la mitad de los traders encuestados busca activamente contenido de análisis, estrategia o formación. Casi ningún broker se lo está dando de forma consistente.

+50% demanda contenido educativo

Cuando preguntamos al trader latinoamericano qué tipo de contenido quiere recibir de un broker, la respuesta fue contundente: análisis de mercado, estrategias de trading y formación. No promociones, no bonos, no alertas de volatilidad. Contenido que lo haga mejor operador. Más de la mitad de los respondentes lo indicó como su principal interés.

Este dato redefine lo que significa hacer marketing en esta industria. El trader no está pidiendo que le vendan, está pidiendo que le enseñen. El broker que asuma ese rol de forma consistente no está haciendo brand building en el sentido tradicional: está construyendo una relación de dependencia positiva con su cliente que ninguna campaña de performance puede replicar, y lo está haciendo exactamente con el tipo de contenido que el trader ya está buscando por su cuenta.

Lo que estos cinco hallazgos dicen juntos

La lectura combinada de estos datos pinta un retrato coherente del mercado de trading retail en LATAM: una industria donde el awareness está creciendo, la consideración se mueve con inversión en comunicación, los brand ratings convergen en un rango estrecho, y la brecha entre intención y uso activo sigue siendo el agujero más grande del negocio.

Lo que los datos no dicen es qué broker específico tiene la mejor posición. Lo que sí dicen es qué tipo de broker tiene más probabilidades de ganar en este entorno: el que se apropia de un atributo diferencial que los demás no comunican, el que reduce la fricción entre consideración y uso activo, y el que produce el contenido que el trader está buscando activamente.

Ninguna de esas tres acciones requiere el presupuesto más grande del mercado. Requiere la medición más honesta.

El hallazgo que más debería incomodar a la industria no es la brecha entre awareness y uso activo, aunque esa brecha es enorme. Es que esos datos existían y nadie los estaba mirando. Toda la información para tomar mejores decisiones de posicionamiento estaba disponible. El problema no era la data. Era la decisión de no ir a buscarla.

Lo que publicamos aquí son algunos de los titulares. El estudio completo, con la desagregación por indicador y mercado, es la primera entrega de WSE Insights, nuestra línea de inteligencia de mercado para brokers, exchanges y props en LATAM. Si quieres ver los resultados completos, escríbenos.

Nota metodológica: Los datos presentados en este artículo provienen de un estudio de brand tracking aplicado al mercado de trading retail en América Latina durante el primer trimestre de 2026, con 435 respondentes en tres mediciones. Los resultados han sido generalizados para reflejar patrones del mercado. Los datos de brokers específicos han sido anonimizados.